Apuntes sobre Comunicación en Circunstancias de Crisis (1ª. Parte)

Entre consultores en el tema hay un conocido dicho aplicable a las empresas, que explica que solo hay dos clases de compañías: las que ya sufrieron una crisis y las que pronto la sufrirán.

Empecemos entendiendo el concepto de “crisis” en el ámbito empresarial: el Institute for Crisis Management, de los EE.UU., la define como cualquier incidente que desencadena una reacción negativa en el entorno de la organización y atrae el escrutinio del público sobre ella. De la definición se desprenden dos cosas: 1) que la crisis altera la operación normal de la empresa y, 2) que afecta la percepción que de ella tienen sus distintos públicos de interés.

Además, es importante considerar que, si no se maneja con atingencia, un incidente menor puede transformarse en uno mayor, al desatar una especie de reacción en cadena. La falla en la comunicación de la empresa con quienes deben recibir la información es un buen ejemplo de dicho manejo indebido. Así, puede afirmarse que si bien una adecuada comunicación no podrá resolver una crisis por sí sola, una mala comunicación acrecentará la magnitud de los problemas.

El escrutinio público:

Desde hace ya bastantes años, las empresas están sujetas a un creciente escrutinio público. Entre los factores que lo han causado sobresalen:

• La mayor conciencia del público acerca de los problemas causados por las prácticas empresariales, incluyendo publicidad exagerada o engañosa, procesos productivos riesgosos y productos peligrosos
• El activismo de las ONGs, quienes buscan identificar y señalar más casos para soportar mejor sus teorías y obtener más crédito para sus observaciones
• La propensión de la sociedad a involucrarse más en causas sociales
• La competencia entre los distintos medios de comunicación por obtener primicias y generar mayor rating
• La velocidad de los medios electrónicos para publicar noticias
• La omnipresencia de las redes sociales, que permiten difundir información rápidamente, en muchos casos en tiempo real.

Situaciones especiales y crisis:

Al entrar en el campo de las crisis, es importante identificar tres tipos o etapas posibles:

• En el primer caso se encuentran los incidentes que se apartan de la normalidad. Mientras que la situación permanece bajo control, el problema no va más allá de ser una circunstancia que demanda un esfuerzo extra de la organización para solucionarlo.
• En el segundo caso se clasifican los hechos que demandan una acción urgente de respuesta. Se requieren procedimientos de emergencia, tanto operativos, para solucionar el problema, como de comunicación, para evitar que el hecho trascienda y se convierta en una verdadera crisis.
• En el tercer caso se agrupan los incidentes que afectan las operaciones de la empresa y que, por su magnitud o trascendencia, escapan de su control. También, aquellos incidentes que pudiendo haberse manejado con cuidado y oportunidad, han crecido y se han hecho del conocimiento del público en general, creando mayores problemas, tanto operativos, como de credibilidad y reputación. En estos casos, la gravedad del incidente, la respuesta, o la falta de ella, a preguntas de los medios, o la confusión y el juicio sesgado e inmediato de algunos públicos, acrecientan el problema y demandan acciones decididas para evitar mayores daños a la reputación empresarial.

Manejo de Crisis:

En el manejo de una crisis suelen identificarse varias fases:

• Programa de Prevención:

Contar con un buen programa de prevención, incluyendo una estrategia de comunicación, no disminuye a cero el riesgo de que ocurra una crisis, pero prepara el camino para que, de ocurrir, su manejo sea más adecuado y exitoso. Es importante reconocer que siempre será más barato y efectivo contar con un programa de prevención, que esperar a que algo suceda para luego reaccionar.

• Reconocimiento de una situación especial o una crisis

Es sabido que existe una cierta propensión de la gente a esperar que los problemas que surjan se resuelvan por sí solos, por el paso del tiempo, o por la buena suerte. Sin embargo, la experiencia dice que muchas crisis han estallado por la falta de atención inicial que se dio a un incidente menor.  Así, se considera fundamental reconocer cuándo se está en una condición que amerita una respuesta rápida, por las consecuencias que puede traer aparejadas de no atenderse.

• Comunicación en circunstancias de crisis

Con un buen trabajo de prevención y con buenas prácticas para la revelación de una situación, la empresa habrá avanzado en evitar que una situación especial se convierta en una crisis. Sin embargo, habrá ocasiones en que ésta surja sin anunciarse, haciendo que la empresa se enfrente a hechos consumados. En este caso, las prioridades son: 1) atención a las víctimas, si las hay; 2) recuperar el control de la situación y, 3) remediarla. Estas prioridades marcan no sólo la parte operativa, sino también a la de comunicación.

(Cada una de las tres fases del manejo de crisis será explicada a detalle en los siguientes números de esta revista)

Conclusión:

Todas las empresas están expuestas a una crisis. Si la organización gusta de mantener un perfil bajo sería terrible darse a conocer por un asunto negativo. Si, por el contrario, su perfil es elevado, el escrutinio de los medios será más intenso y será juzgada de manera más estricta.

La prevención es clave para asegurar el éxito en el manejo de una crisis: mapear riesgos y actores, contar con un manual y un comité de crisis robustos e invertir en la creación de “buena voluntad”, pagarán réditos enormes cuando se presente una situación especial que atente contra la empresa.

Finalmente, más que asegurar que no ocurra, en todo caso el objetivo debe ser lograr que si alguien va a hablar de la crisis por la que atravesó una empresa, la conversación gire más sobre la adecuada manera en que la remedió, que sobre el evento en sí mismo.

Enrique Flores Rodríguez

Ómicron Consulting, S.C.

Bibliografía:

“Comunicación financiera: Transparencia y confianza” —– Trabajo coordinado por Benito Berceruelo, de Estudio de Comunicación – España

“Organizaciones en la Mira” — Bruno Newman y Martha Mejía

“Comunicación y Organizaciones Empresariales” — Trabajo de la Oficina Internacional del Trabajo y la Confederación Española de Organizaciones Empresariales.

“Crisis Management: The Art of Success and Failure” —– Yunus Saleh.